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让顾客花了钱还觉得高人一等?沃尔玛山姆店的会员制怎么玩 ...

2015-12-25 20:48| 发布者: 麦的多| 查看: 618| 评论: 3

摘要: 会员制是一种价值关系,而非折扣关系

在实体生意维艰的今天,有的店还能做到一般人想买还不能,究竟是什么样的秘诀让他们敢于收取“高人一等”的会员费?

买卖君结合沃尔玛中国山姆会员店高层的访谈,为小实体经营者,一一探究卖得贵而且坚持贵下去的山姆店,背后成功的会员制思维。

1.会员制:甄选的门槛 vs 赋予消费者光环

“除了第一次购买时的的办卡费,山姆会员店每年向会员收取150元的会费。这150元的费用不仅给山姆会员店带来利润,更如同一个卓有成效的漏斗,筛选出符合山姆会员店定位的忠诚顾客群。”

沃尔玛中国山姆会员店区域经理李冬志在谈到会员制的时候说,并且对人群定位做了进一步的说明。

“与照顾大众消费的普通大卖场不同,山姆会员店的顾客定位相对集中,“以电视机为例,由于我们将顾客锁定在收入较高的群体。我们主要选择夏普、索尼、三星,这三大国际顶尖品牌的产品。”


正是这种比普通略高的价格,和高质量的产品,让消费者在产品与价格中找到了均衡的认知点,迅速在有条件的支付人群中,建立更好生活品类的心智,反过来也用会员制夯实消费者的认同感,也为山姆店带来了客观的利润,以及更好的预期库存管理。

普通门店在定位上尤其要学习山姆会员店,中国普通零售门店之所以过剩,一窝蜂而起,是因为缺乏宏观上的定位规划。定位不同的人群,意味着要精准到这个人群的使用习惯,家庭结构,日常生活半径。

也同时要求人群到更细分,目标人群是三口之家还是小白领两口子,消费习惯就有天壤之别,所甄选出来的产品与服务也各不相同,即便是一个零售的小店,都要细细研究这种分野,才能在更广泛的竞争中胜出。

中国零售门店依然保持其体量之博大,“精深之路”却路漫漫其修远兮。

2.会员制的盈利结构:会费利润VS单品利润

沃尔玛山姆会员店三大利润来源:会员费、前台利润、后台利润,其中会员费占到了利润额的4成以上;这意味着什么?即便以会员数为单纯目标即可达到一般店面的主要收入构成,但会员制的盈利结构又非账面上如此简单。

占四成利润的会员费是建立在持续优质的购物体验之上,一方面优质的单品甄选能够保障会员费的使用价值,另一方面,会员制又会夯实门店的购物忠诚度。


山姆会员店的购物体验建立在产品甄选之上,山姆会员店的商品约有5000多种,上货原则是确保其是“最受欢迎的”,以此形成山姆会员店单品驱动销售的特色;而其全球连锁的经营模式决定了,在采购商强大的议价能力,反过来作用到其能够更低成本活得商品。

所以,一般的实体店千万不要像诸如理发店等办卡,想用纯粹的优惠来套住客人,前提是提供价值(头发都剪得不好,会员制能够保障顾客的多次消费么),买卖君曾经历经多次这样的消费优惠捆绑,问题是,消费者现在早已被市场教育成熟,一家餐厅,还没吃过就说办会员卡是更优惠的价格?(问题是,你好吃吗?)

3.会员制盈利逻辑:会费盈利VS单品性价比

沃尔玛山姆会员店对消费者做出8%的承诺,即以一购物车商品来计算,山姆会员店的零售价格比同一商圈内其他竞争对手平均低8%。尽管零售价相对低低,但山姆会员店是一个非常赚钱的业态。如沃尔玛高管所述,一家山姆会员店的利润额甚至要超过二十多家的沃尔玛购物广场。

会费一方面保障利润来源,同时以全球采购的低成本议价能力,完成对优质产品的性价比控制,从这点来说:会费是单品利润的前提补充。反过来单品利润也进一步刺激会员数的增加,无疑像消费者昭示:享受优质产品的性价比,是需要门槛的,这一点又构成了会员的收费逻辑。

所以会费与单品利润其实是相互作用的,从而形成了一个立体的山姆会员店的利润体系。双方相互都是正作用的。


同时,因为有了比较完善的会员系统和预售会员卡,会员制卖场可以对客流量以及消费习惯有更好的了解,能够进行可预期的库存管理。更好控制库存和供应,减少浪费。

一般的小零售门店,要理解的就是会员制的精髓不是优惠,而是互为价值。门店能提供给消费者更好的产品体验,当这个产品体验好到一定程度,会员就会为这个体验付出成本。也会为商家进一步锁定核心消费者,实现消费者忠诚度,可预期的库存管理等多种方式促进利润。

同理,一个灾难的产品服务,任你把会员制做成了打折卡,也不会有人对你半点动心的。所以再次回到会员制上,其实这种模式本质上是一种价值关系,而不是一种折扣关系,即商家提供产品价值,消费者视这个付出使用价值。

联系到那些平时动不动整的那种“打折绑定式”会员卡(会员价八折,但是先要充值500,问题是消费者还不知道你的产品好不好,你以为绑定了500的消费额,而不去提升和改善产品服务,消费者多半也会被市场教育好了)其实,消费者也不傻,你又何必自作聪明呢。

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引用 怒放的生命 2016-2-25 14:51
真能提供服务才能做会员,要不就蒙谁呢?
引用 那都不是事儿 2016-1-29 18:07
我痛恨会员制,你不能提供有价值的服务。搞什么会员?
引用 pupolove 2016-1-28 14:34
我不弄会员,因为那没啥用,消费者又不傻,Sam店只能说进的货不错,但死贵死贵的,还收费?

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